Administration La Firme marketing (00:00)
On se lance dans un nouvel épisode de J'aime ta compagnie, intitulé Comment mener une étude de marché qui donne de vrais insights. Bonjour à vous toutes et tous, comme à l'habitude, Marie-Michelle Bélanger, stratège en développement, spécialisant en communication marketing. Je vous accueille aujourd'hui dans l'épisode 3 de 3 d'un dossier sur les études de marché en OBNL et en PME. C'est une question qui me revient souvent auprès de moi. Comment je fais? Comment je m'y prends? Je veux de la certitude. Alors si ce n'est pas fait, avant l'épisode d'aujourd'hui, si vous...
commencer dans l'univers de J'aime ta compagnie
Allez écouter les deux derniers épisodes des deux dernières semaines. Avant celui-ci, ça va être beaucoup plus cohérent.
premier épisode dans le dossier, on a parlé du fait que certaines méthodes dites traditionnelles sont peut-être moins
à la réalité d'aujourd'hui des OBNL ou des plus petites organisations qui ne sont pas des grandes j'ai donné plusieurs exemples des cas concrets de comment utiliser à bon escient les études de marché pour aller gagnant clarté stratégique.
avant de plonger dans un processus de planification stratégique. Ce qu'on veut, c'est aller chercher les données terrain, arrêter de présumer de certaines choses, de sorte à être réellement ancrés dans les réalités de nos clientèles idéales avant de choisir d'investir du temps, et de l'énergie dans des actions importantes pour notre année.
Je ne pas dans quel état d'esprit vous, aujourd'hui moi j'enregistre. C'est sûr que je suis en méant. On essaie de prendre de l'avance pour préparer les épisodes avant les vacances. J'arrive d'un super spectacle de musique de ma fille à l'école et c'était vraiment touchant de plusieurs enfants parce qu'à l'école de ma fille il plusieurs classes d'adaptation scolaire. Il y avait énormément d'enfants avec des certains, comment je dirais, certains handicaps.
qui arrivaient à jouer de la musique en groupe devant tout le monde. Chapeau aux enseignantes, aux enseignants qui s'impliquent, aux éducateurs spécialisés aussi. Tout le monde avait le cœur à outiller ces jeunes-là pour qu'ils puissent participer. Alors, comme un peu la semaine dernière, j'arrivais avec beaucoup de gratitude. Puis tantôt, j'étais très fière de vivre au Québec, une société dans laquelle on investit autant.
dans l'inclusion de nos enfants qui naissent peut-être pas avec la même chance que tous les autres. C'était beau de voir qu'ils avaient accès à la musique à leur façon évidemment. C'est sûr que des classes plus régulières, joue autre chose, ça joue autrement, mais c'était magnifique. encore aujourd'hui, je suis dans une belle gratitude et je pense qu'il faut arriver à voir le beau autour de nous. On vit dans un monde où il...
Il a tellement de... Qu'on prend les nouvelles, là, c'est pas Jojo, mais on vit dans un monde, il y a beaucoup de belles choses aussi, pis y a personne qui nous aide à les voir, alors faut vraiment se faire une discipline nous-mêmes de saluer les belles affaires qui nous entourent. Alors, j'essaierai de partager des petits épisodes de ma vie dans les débuts, dans les intros d'épisodes pour vous dire où j'en suis quand j'enregistre le tout, pis si ça peut vous inspirer à faire pareil, pis à vous aussi...
voir le beau autour de vous, être dans la gratitude, c'est vraiment une posture qui nous aide à être beaucoup plus heureux, satisfait de notre vie et surtout de prendre les meilleures décisions. Parce que j'aime t'accompagner, l'idée c'est de vous accompagner dans des décisions plus stratégiques. Puis comme dans une posture de on n'est pas dans la peur du manque, on n'est pas dans le jugement, on n'est pas dans la panique, on est dans « wow, ok, tout ça existe, quelle est la prochaine et meilleure étape pour moi, pour mon entreprise, pour ma PME, pour mon organisation?
Alors suivez-moi dans cette belle quête à la gratitude. Ça va me faire plaisir d'essayer de vous inspirer à chaque semaine.
Alors, on se lance dans le corps de notre épisode. Alors, on parle de métaux aujourd'hui, mais pourquoi la méthodologie, ça change tout en études de marché?
Ben justement dans l'épisode d'aujourd'hui, je vais vous partager différentes méthodes, différentes approches pour essayer de ne tomber dans le piège de « on va tout faire nous-mêmes, on va prendre les moyens du bord, on n'a pas d'argent », puis ça peut vous empêcher de ne pas accéder aux bons insights. On peut faire à moindre coût et aussi avec l'arrivée de l'intelligence artificielle, on peut faire des vraiment belles affaires beaucoup plus rapidement qu'avant. Par contre, on va vraiment passer ça étape par étape.
pour vous outiller, puis après, ça sera à vous de voir. Est-ce que vous allez voir une firme externe? Est-ce que vous pouvez vous organiser en interne? Peut-être avoir l'aide d'une personne pigiste simplement qui vous aide pour les entrevues, pour avoir des entrevues plus confidentielles. On va en parler tout au long de ce bel épisode.
D'abord, pourquoi on ne devrait pas mener l'étude nous-mêmes? Je l'ai dit plusieurs fois dans le balado, nous à la firme, on fait de la planification stratégique. Des fois, c'est des projets sur six mois. Quand c'est des plus gros projets, on s'assure toujours de faire une entrevue de mi-manda et une entrevue de fin de mandat. Minimalement, il a un sondage qui est envoyé. Quand les clients disent oui, OK, on accepte de vous parler, c'est ma collègue Karine.
qui est pigiste, externe à la firme, elle fait un sept heures semaine avec nous, qui appelle? Pourquoi? Parce que c'est sûr que, le fait de répondre à mes questions, à moi qui les ai accompagnés, il a pas l'aspect confidentialité. Puis quand c'est confidential, on est plus honnête, on a moins peur de blesser, on va être plus authentique dans nos réponses et c'est là où on va aller chercher des meilleurs insights, nous, comme organisation.
c'est certain que moi, si vous voulez faire vous-même, assurez-vous de minimalement embaucher une personne qui est externe, est pigiste, qui va faire les entrevues, qui va archiver les réponses de son côté et donc vous, vous aurez accès uniquement à son rapport anonymisé des résultats de l'étude et non des
Ça, ça va faire que les personnes que vous allez interviewer vont être beaucoup plus ouvertes à vous parler des vraies affaires, d'autant plus que si vous faites une entrevue avec des employés à l'interne, des partenaires stratégiques avec qui vous avez des relations depuis longtemps, ils ne voudront pas vous contrarié, ils voudront pas créer de précédent dans la relation. Donc, super important la confidentialité.
Le deuxième point hyper important, c'est que quand on fait nous-mêmes, on va être c'est sûr habité par le billet de confirmation.
Souvent, ça, ce que ça veut dire, c'est qu'on va chercher à poser des questions qui vont valider ce qu'on pense déjà. Mais quand on va en études de marché, il faut se battre contre ça parce que le cerveau veut ça. Le cerveau veut aller valider. J'avais raison. Je le savais qu'il voulait ça. Je le savais que c'était ça le évidemment, l'étude de marché, c'est justement pour surpasser nos présomptions, poser des belles questions ouvertes et aller chercher les vraies insights de nos clientèles idéales.
Et sur ça, je vais mettre en lien dans l'article de blog, vous irez voir ça, une vidéo YouTube qui s'appelle The Mum Test. C'est en anglais, mais c'est vraiment une vidéo très drôle qui met justement en lumière que la façon dont on va poser les questions pour aller valider ce qu'on sait déjà ou ce qu'on veut se faire ça ne nous aide pas à toucher aux bons insights, aux bonnes réponses qu'on a besoin.
pour faire des bonnes stratégies par la suite. Allez voir ça. Puis ils donnent aussi, ils réajustent les questions, ils vous montrent des exemples concrets de moins bonnes pratiques et de bonnes pratiques. Alors ça s'appelle de mum test et ça sera dans l'article de blog de cet épisode.
Puis je réitère, on n'est pas obligé d'aller vers des firmes de recherche parce que souvent les grosses firmes de pouvez toujours demander des avis, évaluer les prix, mais souvent pour avoir tenté de travailler pour des plus petites organisations avec des grosses firmes, c'est sûr que c'est des plus gros budgets de plusieurs dizaines de milliers de puis c'est des firmes qui sont plus ajustées en termes d'offres aux grandes entreprises, pas aux pas aux OBNL nécessairement. Et c'est pour ça que je dis des fois, peut juste engager un pigiste à l'externe.
à raison de quelques heures, pigiste qui va procéder aux entrevues, qui va vous préparer un rapport anonymisé et vous permettre de gagner en clarté.
Alors maintenant, on enchaîne sur la structure, la fameuse métaux. Comment on s'y prend pour que ça se passe bien?
Mais d'abord et avant tout, il se définir un objectif. On ne pas partir en études de marché et « je veux une étude de marché ». Il faut partir d'un problème. C'est quoi le bobo qu'on a repéré? Par exemple, on peut se rendre compte que dans notre OBNL, les gens viennent travailler pour nous et s'en vont après trois mois. On peut se rendre compte que les gens dans notre entreprise vont faire une première transaction, mais jamais une deuxième.
On peut se rendre compte que les gens vont faire des rencontres exploratoires, participent à nos événements, des webinaires, ne vont jamais acheter notre service. faut partir d'une problématique importante, cruciale, déterminée, et puis ensuite dire, OK, on va les valider auprès de telle clientèle. Qu'est-ce qui fait qu'ils n'achètent pas une deuxième fois? Qu'est-ce qui fait qu'ils quittent l'emploi après trois mois?
Donc, on veut vraiment définir un objectif qui est hyper précis.
Ensuite, on veut choisir les bonnes personnes. On ne pas parler à tout le monde. On veut clarifier d'abord qui sont nos clientèles idéales. Par exemple, si on pense à des bénévoles, longes, disons que vous avez des bénévoles dans le groupe qui sont un peu bons, un peu moins rigoureux, qui arrivent toujours en retard, qui chialent, qui veulent des pauses. Ce pas vos bénévoles idéaux peut-être. Donc, pourquoi vous prendriez du temps, de l'argent et de l'énergie pour sonder ces gens-là? Si vous avez un petit bassin,
de bénéfices-vols clés, waouh, rigoureux, qui arrivent à l'heure, qui ont une belle énergie, qui en redemandent, bien c'est eux qu'on veut sonder. Parce que ce sont leurs réponses à eux qui vont guider notre stratégie et donc quand on va concrétiser notre stratégie, ça va être beaucoup plus facile d'attirer, de mobiliser, de fidéliser ce genre de clientèle-là. Parce qu'on va répondre à leurs besoins à eux. Donc quand vous décidez à qui vous parlez, c'est super important.
Puis ne sous-estimez jamais les gens idéaux qui ont quitté l'entreprise. Ça peut être un client qui achetait avant, qui n'achète plus. Un employé que vous avez adoré, mais qui est parti travailler pour le concurrent. Prenez le temps de l'inviter à répondre à vos questions. Ça peut être des bénévoles qui s'impliquaient avant, mais qui ne s'impliquent plus. Ça peut être des anciens membres de conseils d'administration avec qui pouvez aller luncher, puis vous pouvez prendre le temps de demander.
Eh, c'est quoi les vraies raisons qui font que t'es plus ici? » Y a-tu quelque chose qu'on aurait pu faire pour te garder plus longtemps? » Là, vous allez entendre les vraies choses, ok? Donc vraiment, un, on clarifie un bon objectif, puis deux, on est sélectif sur de qui on veut vraiment avoir des réponses finalement. Et si on a un échantillon de qualité, je vous le dis, vous allez parler à, tu sais, 10 personnes, là, puis vous allez vous rendre compte que c'est suffisant. Souvent, nous, quand on a des bons échantillons,
qu'on a personnes, dès la 3-4e entrevue, il y a vraiment des tendances qui s'opèrent. Puis l'idée, c'est de ne pas juste parler à 3-4 personnes parce que là, ça se peut qu'il des réponses à gauche, à droite, qu'il n'y ait pas de grande tendance validée par au moins 3-4-5 personnes. Mais quand on a 10 personnes puis qu'on a des points qui sont validés par 4-5-6 personnes, bien là, on peut se dire, OK, ça, c'est un point qui est important à considérer dans notre étude de marché.
Étape 3, on doit concevoir un questionnaire. Le questionnaire doit être plein de belles questions ouvertes. Évidemment, au début, on peut intégrer quelques questions pour casser la glace, pour rendre la personne la plus à l'aise possible, puis ensuite entrer dans le vif du sujet. Moi, j'aime bien me faire différents blocs d'entrevues. Si j'ai trois, quatre thématiques à aborder dans une étude de marché, je vais me faire des blocs de questions.
Et puis évidemment que d'un point de vue de conception de questions, bien moi je préfère toujours commencer mes par qu'est-ce qui ferait que ou qu'est-ce et non pourquoi, parce que pourquoi peut susciter une forme de défense chez la personne qui répond. Des fois c'est très très subtil, mais quand même. Alors des belles questions ouvertes.
qu'est-ce qui ferait que si tu avais une baguette qui ferait que tu irais chez le concurrent, comme je l'ai dit dans des épisodes précédents, qui ferait que tu irais aussi travailler chez le concurrent, ça c'est intéressant. Qu'est-ce qui manque pour... Donc là je vous donne des petites pistes de questions pour vraiment, j'appelle ça des promptes de questions qui nous aident à créer des questions qui vont faire sortir des réponses plus élaborées, plus riches de nos clientèles.
Puis personnellement, je préfère, dans le contexte d'entrevue comme ça, faire des ouvertes et obtenir des réponses plus qualitatives, parce qu'au stade où vous en êtes, quand vous commencez une première entrevue comme ça, c'est qu'on n'a pas toutes les réponses. Alors je trouve qu'il est un peu tôt pour mettre des questions à choix de réponses.
Par contre, à cette étape du processus, vous pensez vouloir des réponses quantitatives, c'est-à-dire X % des répondants ont dit que, pensez intégrer quelques questions, peut-être plus baliser à choix de réponse.
Étape 4, on procède à des entrevues individualisées. Moi, je crois vraiment beaucoup à ça. J'en ai parlé dans l'épisode 1, 2, 3 que je suis moins de l'école, groupes de discussion pour différentes raisons. Donc, si vous n'avez pas écouté l'épisode 1, 2, 3, Avant celui-ci, j'en parlais en long et en large, mais j'aime beaucoup les entrevues individuelles. Ça nous permet de vraiment creuser. Si la personne nous fait une réponse, mais qu'il manque quelque chose, moi, je prends tout le temps temps de pousser.
de pousser pour aller chercher le plus de jus, de bien comprendre la problématique et où le besoin, les motivations, les freins,
J'adore les entrevues individuelles, un à un, et j'adore les faire en ligne, ce qui me permet d'enregistrer, d'avoir la transcription. Et puis après, quand je fais des rapports, je les fais avec l'aide de l'intelligence artificielle. vais vous en parler plus tard, mais donc à ce stade-ci, ce que j'aime bien, moi, c'est m'assurer d'avoir des entrevues enregistrées avec transcription. Moi, j'aime utiliser Zoom, je vous laisse utiliser l'outil de votre choix, puis de prendre le temps qu'il faut pour...
approfondir chacune des réponses avec la personne que vous avez devant vous.
Étape 5, on fait un rapport anonymisé, idéalement. Donc moi, quand je travaille avec mes clients, puis je fais une étude de marché, comme je le disais plus tôt, je m'assure toujours que ce soit anonyme. Je le dis à la personne. Moi, j'enregistre sur les serveurs de mon entreprise, les transcriptions, les enregistrements, etc. Mais ça, je ne le livre jamais aux clients et c'est préétabli que ça va être comme ça. Ce que je vais livrer, c'est un rapport anonymisé. Donc si j'ai 10, 12, 15 entrevues,
les gens qui m'embauchent ont un rapport ils vont s'appuyer pour prendre des meilleures décisions par la suite, ça va être présenté au CA, tout ça. Mais tout ce qui est répondant, réponse précise, ça c'est vraiment de mon côté et c'est gardé anonyme. C'est déjà arrivé que des clients me demandent « Ah tu m'enverras-tu des réponses à telle question ? On veut aller plus loin ? » Puis là j'ai dit « Ben non, mais je vais vous faire un petit rapport, un mini rapport rapide.
de ces répondants-là pour que ça demeure anonymisé. Et c'est pour ça que je dis, minimalement, vous engagez un pigiste externe qui vous aide à faire ça, qui a ça le côté anonymisation, de sorte à ce que vos répondants se sentent libres de tout dire. Il faut vraiment vous assurer d'avoir le plus d'informations 100 % transparentes possible.
J'aime beaucoup faire les rapports avec l'intelligence artificielle. Évidemment que vous utilisez un outil d'intelligence artificielle dans lequel vous allez avoir coché, là, vous voulez pas partager, éduquer le petit robot avec ce que vous lui partagez. Vous assurez d'anonymiser les réponses que vous envoyez autant que faire se peut. Et puis ça, c'est le fun parce que comme personne qui fait l'étude, c'est sûr qu'on ne pas être parfait et sans biais.
il y peut-être certaines idées qu'on partage plus, des opinions qu'on partage plus, des valeurs profondes qu'on partage plus et on peut donner plus de place dans notre rapport à certaines choses. Mais avec l'intelligence artificielle, c'est beaucoup plus détaché et pragmatique. Donc je vous invite à faire des rapports avec l'intelligence artificielle. Je trouve que c'est une belle utilisation. sais, je ne suis pas une grande fan de l'IA pour tout, mais pour ça, je trouve que ça a une valeur ajoutée d'avoir cette impartialité-là d'un robot qui va vraiment
se consacrer à ce qui est dans les transcriptions, ce qui est vraiment dit, ce qui revient souvent, ce qui est marginal et faire la part des choses entre ça. Parce que si on a un répondant sur 15 qui parle d'une affaire, qu'on trouve que l'idée est bonne, mais cette idée-là, ne pas avoir la place centrale dans notre rapport. On doit comprendre que c'est marginal, mais que c'est une bonne idée.
La dernière étape, si vous voulez aller plus ça pourrait être de faire un sondage en ligne. pense à des organisations, au BNL ou entreprise qui ont beaucoup de clients, beaucoup d'employés. Donc, on commence par faire des rencontres individualisées. On fait une évaluation plus qualitative des besoins, etc. Puis ensuite, on peut se dire, OK, on fait un sondage plus quantitatif avec des chiffres. force des choix de réponses. Puis là, on va aller voir dans la...
quantité est-ce qu'on a validé en qualitatif est représenté aussi en quantitatif dans le grand nombre? Et pour ça, bien évidemment, on peut faire simplement un sondage web. On invite nos clientèles, nos employés en plus grande quantité à répondre au sondage quantitatif. Et encore là, on veut que ce soit anonyme, évidemment.
Une fois de plus à cette étape, c'est sûr que l'intelligence artificielle devient un levier hyper important, pour vous aider à analyser beaucoup de données, vous faire un beau Ça se fait tout seul, ça se fait rapidement, on gagne en clarté et on avance.
C'est fait, gérer des mots et de la prévisibilité de mots. Et donc quand on travaille avec les transcriptions, ça peut être vraiment le fun. Moi, viens de le faire pour un client. J'ai sorti les...
les, je pense, les 25 mots à connotation positive qui revenaient le plus souvent dans les répondants et les 25 mots à connotation plus négatives qui revenaient le plus souvent dans les répondants. C'était un sondage vraiment culture, organisation interne d'une entreprise. Puis là, on voyait vraiment c'est quoi le positif puis le négatif dans la culture organisationnelle actuelle basée sur la transcription. c'était... Je me suis fait dire, wow, ça nous a vraiment saisis cette affaire-là.
puis l'intelligence artificielle aussi est vraiment bonne pour trouver des patterns, est vraiment bonne pour vous faire faire la part des choses. Qu'est-ce qui est vraiment important? Qu'est-ce qui est marginal mais gagne à être connu?
Je me suis amusée d'ailleurs l'autre jour, je voyais des tensions dans des répondants, puis j'ai dit OK, il y avait de la tension sur certains niveaux. J'ai dit quels sont les besoins sous-jacents de cette clientèle-là? Donc des choses qui ne sont pas nécessairement nommées explicitement, mais l'intelligence artificielle a été super bonne pour me traduire dans toutes les réponses. Il y avait énormément de mots, c'était des entrevues d'une heure, mais rapidement, il y avait les 10 besoins sous-jacents les plus importants à considérer.
dans notre planification stratégique. Donc vraiment, l'utilisation de l'IA peut vous accélérer grandement en interne.
Maintenant, qu'est-ce qu'on fait avec les résultats de notre étude de marché? Un coup qu'on a nos belles données, on a un beau rapport, bien, ça sert à quoi finalement? Bien, d'abord avant tout, c'est à bien se positionner. Se positionner, je le répète tout le temps quasiment dans chaque épisode de Balado, c'est le nerf de la guerre. Donc se positionner, ça veut dire si votre industrie était une équipe de soccer, vous jouez quelle position sur le jeu par rapport aux autres? Et quelle est la position unique, enviable qui va faire que c'est beaucoup plus
facile d'attirer et de fidéliser les bonnes personnes.
Ensuite, avoir les bons messages. Quand on a bien des mots dans les transcriptions, on arrive à voir notre clientèle comment elle nomme les choses, quel est son vocabulaire pour parler du problème, pour parler de la solution, pour parler de ses besoins. bien, c'est sûr qu'on va pouvoir utiliser ces mots-là pour écrire des messages qui vont résonner, des messages qui vont être compris, entendu, retenu sur le terrain. Et finalement, sans surprise, quand on comprend mieux,
les problèmes qu'on veut régler, les solutions que nos clientèles les motivations et les fringues à faire affaire avec nous ou encore à travailler dans nos équipes. Les points de contact à prioriser, c'est beaucoup plus facile de développer des planifications stratégiques qui sont pertinentes, qui vont donner des résultats auprès des bonnes personnes. Alors nos répondants, nos réponses nous permettent de nous guider sur la prise de décision, à savoir
où est-ce qu'on va mettre le temps, l'argent et l'énergie dans la prochaine année ou dans les cinq prochaines années en se basant sur ce qu'on a appris réellement de nos clientèles idéales.
Sur ce, j'espère vous avoir convaincu aujourd'hui que ça ne pas une grosse machine pour aller faire une étude de marché. Avec l'intelligence artificielle, avec votre compréhension de votre éco-sythème et de vos clientels, on peut rapidement aller poser des bonnes questions aux bonnes personnes, de sorte à gagner en clarté stratégique et à nous assurer de bâtir des planifications, des plans de match, des plans d'action qui sont ajustés aux besoins du terrain, qui vont vous donner des résultats. C'est vraiment chouette. Vous allez faire mille fois moins d'essais et erreurs
commencez par aller sonder vos bonnes J'espère aussi vous avoir convaincu d'utiliser les meilleures pratiques parce qu'on peut se faire vendre plein d'affaires en terme d'études de marché, mais moi je pense qu'il certaines choses qui marchent vraiment bien, qui qui valent la peine d'attirer votre attention aujourd'hui. Alors sur ce, j'espère que vous êtes abonnés.
Au balado, si ce n'est pas fait, allez vous abonner tout de suite et sur ce, je vous dis à la semaine prochaine. Merci d'avoir partagé ce moment avec moi. Bye bye!
