Administration La Firme marketing (00:50)
On se lance dans un nouvel épisode de J'aime ta compagnie, intitulé « Pourquoi les études de marché traditionnelles ont des limites? » Comme à l'habitude, je suis Marie-Michelle Bélanger, stratège en développement, spécialisée en communication marketing, et je lance aujourd'hui un nouveau dossier en trois épisodes. Aujourd'hui, vous atterrissez dans l'épisode 1 de 3. Le dossier s'appelle « Études de marché pour PME et OBNN ». Les études de marché, on vient souvent vers moi pour ça, en rencontre exploratoire.
Et j'ai souvent à faire un petit recalibrage. Alors, je me suis dit, je vais faire un dossier là-dessus et il faut de la vulgarisation, de la sensibilisation. Moi, ça fait 20 ans que je fais mon métier. J'ai travaillé en médias traditionnels. On faisait des études de marché, focus group. Maintenant, je suis à la tête d'une micro-entreprise. Je me colle à plusieurs équipes et j'ai vu au travers des années différentes méthodes tactiques pour arriver à nos fins.
Et aujourd'hui, je vous amène avec moi dans ce beau dossier parce que je pense que c'est la clé avant de se lancer dans un processus de planification stratégique et surtout avant de se mettre à investir du temps, de l'argent et de l'énergie dans plein d'actions de développement alors qu'on peut être complètement à côté de la traque. Alors dans ce premier épisode de trois, je vais parler de pourquoi les méthodes traditionnelles sont peut-être limitées et comment réajuster le tir pour vraiment faire les meilleurs gains possibles en études de marché.
Dans le deuxième épisode, je vais vous donner des cas concrets d'études de marché, autant en contexte de PME, d'OBNL, pour voir sur quel plan une étude de marché peut vraiment changer la donne dans votre réalité. Puis dans le troisième épisode, on va parler de méthodologie. Donc, comment on s'y prend en 2026? Puis je suis certaine que je vais penser la même chose en 2030. Donc, comment on fait de nos jours pour faire une belle étude de marché?
à peu de frais, de façon plus accessible, parce qu'on n'a pas tous et toutes les moyens des grandes firmes de recherche. Ces grandes firmes de recherche-là, ont une importance dans l'écosystème, ils servent des grandes entreprises, des grandes organisations, mais quand on gère une entreprise qui est type micro-entreprise, très petite entreprise ou petite entreprise, ou encore un OBNL, on ne pas mettre 30 ou 50 000 $ dans une usine de marché, c'est pas réaliste.
Alors aujourd'hui, on plonge dans le premier épisode qui va parler des limites des méthodes traditionnelles, c'est-à-dire des plus grandes entreprises pour des petites organisations.
vient vers moi pour acheter une étude de marché, souvent les gens viennent toujours avec la même demande. Ils cherchent à acheter de la certitude. Ils veulent dire « je veux percer un nouveau marché, je veux vendre un nouveau produit ou service. En contexte d'OBNL, je veux lancer une campagne de dons puis je ne veux pas me tromper ».
ou encore je veux lancer une nouvelle offre de services à mes bénéficiaires puis je veux pas me tromper, je vais être sûre que ça marche, je veux de la certitude. Et bien ça, malheureusement, le problème, c'est qu'on essaie d'acheter quelque chose qui n'existe pas. On ne peut pas acheter une étude de marché pour être certain que ce qu'on veut lancer va fonctionner. Alors déjà, j'ai tensé ça sous le tapis, ça ne fonctionnera pas et c'est pas à ça que ça sert une étude de marché. Mais là, vous vous
Écoute donc, à quoi ça sert, Marie-Michelle, une étude de marché? Qu'est-ce que ça peut faire?
Une étude de marché, ça sert à aller valider ou infirmer des insights clientels. Donc, on prend une clientèle cible à nous, puis on veut aller voir ce que cette clientèle-là pense de nous. C'est quoi les besoins ou problématiques qu'elle cherche à solutionner? C'est quoi les motivations et les freins à venir faire affaire avec nous ou à être bénéficiaire chez nous ou à faire un don ou une commandite dans notre organisation?
C'est quoi les meilleurs points de contact pour rejoindre cette clientèle-là? Peut-être que cette clientèle-là adore les infos-lettre. Peut-être qu'elle aille les infos-lettre. Peut-être qu'elle aime Facebook. Peut-être qu'elle aille Facebook. Peut-être qu'elle apprend ses nouvelles sur la presse.ca. Peut-être qu'elle regarde Météo-Médias tous les matins. Donc on va pouvoir savoir en lui parlant c'est quoi les meilleurs points de contact pour entrer en communication avec toi, pour fidéliser aussi ou encore pour garder la relation active.
Il y a aussi l'aspect du
Si vous prenez votre clientèle idéale, peu importe laquelle on parle, comment vous positionne sur le jeu par rapport à vos concurrents ou à vos collègues qui peuvent aller chercher ce que vous voulez aller chercher? Si on prend le cas de bénévoles dans une ville donnée, où est-ce qu'ils peuvent s'impliquer en bénévolat? Puis, comment ils perçoivent votre organisation ou la qualité de l'expérience bénévole chez vous par rapport aux autres organisations qui ont des offres de bénévolat aussi? Même chose avec un client qui achète vos produits.
Pourquoi ils choisiraient vos produits ou un nom? Qu'est-ce qui fait qu'ils vont chez la concurrence et pas chez vous? C'est important de comprendre ça pour dire, ouais, avec ces insights-là, on va pouvoir mieux se positionner et donc faire des beaux gains, avoir une marque plus forte et prendre de la place. Et je suis peut-être passée rapidement sur l'aspect de l'insight. Un insight, c'est quoi? C'est un mot, anglicisme, insight. En français, on dit axiome. Et un insight ou un axiome, c'est
c'est une grande vérité qu'on n'a pas nécessairement besoin d'aller valider scientifiquement dans les processus scientifiques dit traditionnels. Par exemple, une jeune maman d'un bébé de trois mois qui lance une entreprise, bien c'est clair qu'elle manque de temps et qu'elle est fatiguée. Ça c'est un insight, on le sait. Et puis elle, pourrait être difficile de savoir comment on fait pour l'aider. Disons qu'on est un organisme en développement économique, qu'on va aider les jeunes mamans qui se lancent en affaires.
Mais ça va être très difficile de se mettre dans la tête d'une jeune maman qui se lance en affaires, qu'on aille être un métutieux de 50 ans, qu'il a pas d'enfants. Donc, qu'est-ce qu'on fait? On va faire une étude de marché pour aller chercher des insights. Qu'est-ce qu'elle pense? Qu'est-ce qu'elle vit? Quels sont les problèmes? Quels sont les motivations et les freins à venir chercher de l'aide dans mon organisation? C'est quoi les meilleurs points de contact pour la rejoindre dans sa réalité à elle? Donc, c'est ça, une insight. Et par la banque, quelque chose qu'on peut faire dans une étude de marché qui est extraordinaire.
c'est aller attraper les mots employés par nos clientèles idéales pour nommer nos produits, nos services, les problèmes, les solutions et évidemment nourrir nos messages, notre marketing de contenu, notre site web, notre fiche Google My Business, de ces mots-là que nos clientèles utilisent, comprends pour attirer, mobiliser, utiliser les bonnes personnes.
Maintenant les limites des méthodes traditionnelles. C'est sûr que dans les méthodes traditionnelles, la façon la plus facile, accessible, rapide ou disons le réflexe numéro un, c'est les groupes de discussion, communément appelés en français les focus groups. Et ça on a comme le réflexe focus group, ok? Parce qu'on fait ça depuis toujours. Mais moi je trouve que ça c'est limite parce que j'ai assisté à plusieurs focus groups et ce que j'ai observé, c'est que un, les gens veulent être aimés, veulent sentir qu'ils appartiennent aux groupes.
ils veulent pas trop créer de remous. Donc, va probablement y avoir une dynamique de groupe qui s'installe, un leader qui prend plus de place. là, tranquillement, pas vite, tu vas voir les individus répondre un peu la même affaire que ce que le leader dit pour ne pas être un peu stigmatisé, pas intégré, inclus dans le groupe ou pour pas faire de vagues. OK? Donc ça, c'est pour ça que moi je...
que les discussions de groupe, n'est pas nécessairement l'approche la plus valide pour une entreprise de plus petite taille ou un OBNL.
le danger ici, c'est que les gens vont peut-être chercher une certaine validation dans le groupe au lieu de dire les vraies affaires qu'ils pensent, qui des fois peuvent être un peu intimes. Quand tout monde pense A puis nous autres on pense B, ça demande beaucoup de courage de nommer ça. Donc c'est pour ça que moi, c'est pas du tout la méthode que je privilégie. Puis aussi, je trouve que ça demande énormément de coordination que de faire déplacer des gens, beaucoup d'argent.
Puis comme c'est très balisé, les gens savent qu'on note ce qu'ils disent, on n'arrive pas à les faire décrocher de « Hum, je veux de l'approbation sur ce que je dis versus je vais dire les vraies affaires au risque de déplaire
Et nous, en individuels, c'est ça qu'on va arriver à faire. On va arriver à faire sortir les vraies affaires, les vraies insights dont on a besoin pour guider notre prise de décision en planification stratégique.
Il a aussi l'approche des sondages internes. Ça, c'est un autre réflexe traditionnel qui là. On va faire un sondage à l'internet, envoyer ça dans l'info-lette, vite fait, bien fait, ça va coûter rien puis ça va marcher. Mais malheureusement, il y a plusieurs choses qui fonctionnent pas là-dedans. Quand on fait l'étude soi-même, il y a des limites, le billet de confirmation entre autres. On va formuler les questions pour recevoir des réponses qui valident ce qu'on pense déjà au lieu de se faire challenger.
ou si on envoie un sondage en ligne, il juste nos clients les plus aîlés, crankés qui vont répondre, ça peut fausser les résultats. Si on a un client insatisfait qui est parti ailleurs, il ne pas répondre à notre sondage en ligne qu'on envoie dans l'infolettre, alors que si on prenait le téléphone, qu'on dit « Écoute, on te donne un certificat cadeau, puis réponds à nos questions, on veut apprendre, on veut s'améliorer, on veut comprendre qu'est-ce qui fait que tu es allé ailleurs », eh bien là, ça, va nous faire réellement évoluer.
quand on mène sa propre étude, c'est vraiment difficile de sortir de ces paradigmes-là. Alors, c'est pour ça que moi, je vais vous inviter à aller toujours vous faire aider de quelqu'un qui plutôt pragmatique, détaché et qui va pouvoir vous aider à avoir clair sur, voici les bonnes questions à poser. Un certain détachement s'impose quand on veut bien réussir notre étude de marché. Et il aussi l'approche sondage qui est faite par l'équipe interne. Ça aussi, a des limites parce qu'il n'y aura pas de confidentialité.
Ma collègue Karine, qui une pigiste, qui m'aide à chaque semaine dans la conception du balado, elle m'aide aussi à faire les études de mi-mandat et les études de fin de mandat avec les clients actuels. Donc, elle va lâcher un coup de fil, il a un meeting et ou un sondage en ligne. Mais c'est très important pour moi qu'un client que j'ai coaché, avec qui on a une relation, mais c'est pour moi qu'il demande qu'est-ce qui accroche, qu'est-ce qui marche pas. Parce que les gens, m'aiment, puis ils veulent pas me faire de peine, puis quelque part, sans le vouloir, vont certainement...
avoir certaines difficultés à nommer les irritants de mon coaching. Tandis que si j'en vois quelqu'un qui n'a jamais vu Karine, qui n'est pas une coach dans l'entreprise, bien ça va être beaucoup plus facile de nommer les vrais enjeux, les vrais irritants. Il n'y a pas d'affect qui va empêcher ou de couches relationnelles qui va empêcher les vrais insights de sortir.
Maintenant que j'ai dit qu'il marche pas avec les études traditionnelles, j'aimerais vous dire que voici ce qu'on peut faire pour que ça fonctionne.
D'abord, si votre objectif, c'est de savoir si votre nouvelle offre va pogné dans un marché donné, votre nouveau produit ou service va fonctionner, bien, c'est pas avec des entrevues que ça va se régler, affaire-là. Les gens, c'est sûr qu'ils vont vous dire, ben oui, c'est donc ben le fun, ton nouveau produit, ton nouveau service. Les bénéficiaires vont dire, ben oui, ça pourrait être intéressant, des ateliers sur l'heure du lunch. Mais la vraie game, se joue quand tu as à choisir où est-ce que tu mets ton temps puis ton argent.
Donc en entrevue, les gens vont dire « oui, c'est fun ton nouveau service, lance-le! Puis quand il est le temps de sortir la carte de crédit, c'est une autre part de manche. Même chose pour des bénéficiaires qui vont dire « Oui, oui, je l'aime ton idée d'atelier, mais quand va être le temps de dire « Je quitte mon travail » pour aller à ton atelier sur l'heure du midi? Ben là, il a un monde entre les deux. Alors c'est pour ça que moi, le côté, on va aller poser des questions, faire une étude de marché, aller chercher des insights.
Ça ne sera jamais pour avoir la certitude qu'un produit, qu'un service va fonctionner sur le terrain. Ou un projet, les OBNL qui lancent des nouveaux projets, ça ne à rien d'aller poser des questions. Alors, je vous en parle assez, mais qu'est-ce que je fais? Sinon, si je ne fais pas ça? Mais c'est sûr que la façon la plus facile, c'est de créer un micro projet pour tester est-ce que ce spaghetti-là colle sur le mur. La façon la plus rapide, ça peut être d'envoyer une info lettre, de faire une...
aux réseaux sociaux pour voir un micro, un projet pilote, un micro-test, on lance un atelier sur l'heure du lunch, va lancer un nouveau service en précommande ou un nouveau produit en précommande. Il n'est même pas encore fait, on essaie de le closer puis de le vendre. Si personne ne s'inscrit, si personne n'achète, si personne ne s'inscrit à notre micro-projet, on va savoir tout de suite que ça n'élève pas.
Alors les réseaux sociaux, l'infolette, vraiment une façon facile de tester auprès de gens qui vous aiment déjà, qui ont déjà confiance en vous, si quelque chose peut lever.
Puis si, par exemple, vous n'avez pas encore lancé une entreprise, ça m'est arrivé moi. Dans un marché donné, il a un entrepreneur qui dit « Je veux lancer tel service, fais-moi une étude de marché » puis je disais ça, ça sert à rien, les gens vont dire « C'est cool, puis c'est bien le fun ». Mais j'ai dit « Lance un micro-site web, un micro-pass Facebook, puis lance des réservations pour l'année à venir, la prochaine saison ». Puis si il a personne qui réserve, ben tu l'as ton étude de marché. Passe pas ton argent à poser des questions à des gens qui vont dire ce que tu vas entendre, mais prends ton argent.
créer un minimum viable pour avoir des inscriptions, des préréservations. Et là, tu vas voir si ton offre colle auprès de la clientèle cible.
Et la deuxième avenue qui est intéressante, c'est vraiment l'étude de marché quand on va aller chercher des insights, quand on veut vraiment savoir nos clientels idéal pensent quoi pour de vrai, puis ensuite on va pouvoir prendre les meilleures décisions possibles en planification stratégique, investir le temps, l'argent et l'énergie dans les bons projets, les bons messages pour attirer, fidéliser, mobiliser les bonnes personnes.
Puis dans les deux cas, l'idée c'est pas de confirmer ce qu'on sait déjà ou de confirmer que nos grandes idées vont marcher, mais c'est de comprendre la réalité de la clientèle puis comprendre à quoi elle dit oui et à quoi elle dit non.
Alors ça conclut le premier épisode sur les études de marché. Pourquoi les études de marché traditionnelles sont peut-être un peu désuètes dans votre réalité? Dans quelle direction aller? Soit on lance un micro projet pilote pour tester le spaghetti sur le mur, quand on veut vraiment savoir est-ce qu'il a un potentiel à notre idée, ou en contrepartie aller chercher les bons insights qui vont guider la décision en planification stratégique.
dans les deux prochains épisodes, on va continuer de parler d'études de marché. Dans l'épisode 2 de 3, on va aborder les différents cas de figure qui font que c'est pertinent pour un OBNL ou une PME d'aller sonder sa clientèle en études de
dans l'épisode 3 de 3. On va aller beaucoup plus en profondeur sur comment on s'y prend pour que ça fonctionne. Alors ne manquez pas ça, les épisodes sont tous les mardis. J'espère que vous êtes abonnés au balado pour ne rien manquer de ces supers épisodes. Et si vous êtes que vous n'avez pas encore écrit un avis pour le balado,
On a beaucoup d'abonnés, que Alors, je vous invite à aller écrire en quelques mots seulement, quelle est la valeur de J'aime ta compagnie dans votre réalité de gestionnaire d'OBNL ou encore d'entrepreneur. C'est vraiment nourrissant pour nous de là où on a une valeur de toujours être de plus en plus pertinent.
dans les contenus qu'on crée pour vous. fait ça pour vous, alors toute rétroaction, elle est des plus appréciées. Sur ce, je vous dis à la semaine prochaine. Bye bye!
