Administration La Firme marketing (00:00)
On se lance dans un nouvel épisode de Je ne t'accompagnie, dans lequel on jase d'une question assez épineuse qu'on me pose à chaque semaine. Eh bien, c'est comment on fait pour mesurer la performance marketing? Comment vous allez? suis Mère Michelle Bélanger, comme à l'habitude, stratégie en développement, spécialisée en communication marketing. Je ne sais pas si c'est votre premier épisode ici. Si oui, bien, je vous souhaite la bienvenue.
Dans l'univers de J'aime ta compagnie, on est là pour vous outiller, pour s'élever ensemble, pour bâtir des OBNL et des entreprises qui atteignent leurs objectifs dans leur réalité, dans leur contexte, en regard des ressources disponibles en ce moment.
Et aujourd'hui, je voulais décomplexifier la réponse à comment on fait pour mesurer le marketing. Trop souvent, on se fait vendre des intenses avec de la complexité, des coûts, des tableaux, on n'en peut Mais notez que ça peut être vraiment hyper simple de mesurer l'efficacité de notre marketing. J'entends souvent des entreprises qui disent « bon, bien moi je deligne mon marketing à l'externe, ou j'ai engagé un consultant, ou on investit en publicité
Même chose pour les OBNL. Hey, on vient de faire un nouveau site web, ça nous a coûté cher. On a acheté une belle devanture pour notre OBNL, on a refait faire des objets promo, mais on n'atteint pas nos
Il a un premier quand on veut mesurer l'efficacité de notre marketing, c'est les données de vanité. Les données de vanité, c'est qu'on va regarder des données, des statistiques, des résultats qui font qu'on est bien dans notre Par exemple,
Mais c'est sûr que sans surprise, tout ce qui est les j'aime sur les réseaux sociaux, les commentaires, la visibilité, les impressions, en une grosse campagne, on a été vu partout. Des fois, j'ai entendu ça, « Ah ben, on n'aime pas ta stratégie parce que nous, on veut se voir à la télé. » C'était une équipe qui cherchait à rejoindre des jeunes hommes de 18-25 ans.
Puis dans la stratégie évidemment que je n'avais pas privilégié le format de la télévision traditionnelle parce que les jeunes hommes de 18-25 ans apportent peut-être au hockey, les chaînes de sport ou tout ça, mais ils sont beaucoup moins à la télévision que sur d'autres médiums. Et puis les gens ont dit « pas bonne castrate, nous on veut se voir à la télé ». Alors ça c'est vraiment directement des données de vanité.
Et ici, ce n'est pas que quiconque ait une mauvaise foi, qu'on se comprenne bien, autant en PME qu'en OBNL, c'est juste qu'on n'a peut-être pas pris le temps de définir très en hauteur qu'est-ce qu'on veut accomplir en équipe cette année. D'ici les cinq prochaines années, qu'est-ce qui est important? Par exemple, si on parle d'une entreprise, si on sait qu'on veut vendre d'ici 5 à 10 ans la business, bien évidemment qu'il faut faire augmenter la valeur de l'entreprise, donc tout ce qu'on va faire en communication, en marketing, en développement des affaires.
doit être directement aligné que ça fait monter la valorisation de l'entreprise. Si on bâte une marque plus forte, évidemment que ça vaut plus cher. Si on a un site web qui se potionne bien en ligne, évidemment que ça va valoir plus cher. Mais si on a des beaux objets dans une armoire, effectivement que ça ne fait pas ajouter de la valeur à l'entreprise.
Si on a plein de j'aime, mais que ça ne vende pas, que ça ne nous aide pas à attirer de la nouvelle clientèle ou à fidéliser notre clientèle, bien du côté de la valeur de l'entreprise, ça ne absolument rien. Du point de vue des OBNL, si on est en campagne de dons, puis je reprends mon exemple, on a les plus beaux objets promos en ville, mais ça ne donne aucun don de plus, bien on a ben beau faire du marketing de cette façon-là, essayer de faire rayonner la marque, mais les résultats ne sont pas là. On ne va pas chercher plus de dons auprès de nos donateurs.
Alors, attention aux données de vanité, aux actions de vanité, aussi actions de vanité. Des fois, moi, ce que j'observe, là, je vous le nomme, mais des activités événementielles, des activités de déplacement, de représentation à outrance. Donc, on va dans des événements, on se prend en photo. Wow, hier, j'étais là, mais sur place, on n'a aucune stratégie pour le développement des affaires de notre organisme ou de notre entreprise. On peut faire des gros partys à l'interne, inviter des gens dans nos bureaux.
payer la traite à certaines personnes dans des dîners en se disant « on fait vraiment développer l'OBNL, les relations ou la business », mais finalement on se rend compte « attends un petit peu, on a juste invité déjà, mais on a perdu de vue qu'on voulait plus de dons ou augmenter la valeur de l'entreprise et donc tous les lunchs, toutes les activités qu'on organise sont carrément désalignées avec les vrais KPI, avec les vrais résultats qu'on souhaite générer.
Il a un autre problème que j'observe quand on essaie de mesurer la performance du marketing, c'est qu'on confond les activités, l'argent investi, l'énergie investie, le temps investi et les résultats. Quand je parle de résultats, justement, je vous donnais l'exemple de faire monter la valeur de l'entreprise et d'avoir plus de dons. Donc, les résultats, on parle de...
du montant mensuel en dons ou du don moyen dans l'OBNL. Ça, serait des bons résultats à mesurer. Du point de vue de l'entreprise, on pourrait se dire, nous, on va prendre la ligne capitaux propres. On va voir, est-ce qu'en ce qu'on regarde les actifs, les passifs de notre entreprise qui restent, est-ce que ça a de la valeur? Est-ce que ça monte? Ça, parle réellement de résultats. Mais quand on regarde les activités,
qu'on mesure avec les activités, là va dire, on a fait 25 événements cette année, wow, yeah! Là on va s'encourager, puis on va se taper dans le dos, mais on oublie que ça n'a rien à voir avec l'équipe hier et qu'on avait les résultats qu'on s'était donné. Donc on a été très actifs, on a mis beaucoup d'énergie, de temps, d'efforts, d'argent, mais on n'a pas fait bouger les résultats clés. Et c'est pour ça que c'est vraiment important de bien départager tout ça.
Parce que malheureusement, on va demander du feedback à l'équipe, va demander du feedback aux consultants externes, à l'agence de publicité. Tout ce beau monde va dire « On a travaillé fort, on a fait A, on a fait B, on a fait C, on a fait de l'impression, on a fait ci, on a fait ça. » Il y a eu des gens présents, mais on oublie le focus de « Est-ce que ça fait augmenter la valeur de l'entreprise? » Est-ce que ça fait augmenter la valeur moyenne des dons faites sur le site Web? » Ou encore…
de la quantité en argent de dons mensuels, par exemple, dans notre organisme. Alors, c'est pour ça qu'il faut bien départager tout ce qui est activité, temps, argent, énergie, investi, des résultats eux-mêmes.
Et là, je vous ai promis un modèle hyper simple pour arriver à mesurer la performance de votre
à cet instant, je vous invite à prendre un papier crayon. Si vous conduisez, évidemment, lâchez pas le volant, mais donnez-vous une petite note de 1 à 10, là.
1, est-ce que c'est clair ce que vous voulez accomplir cette année dans votre OBNL ou votre entreprise? 1 à 10. Si c'est, wow, 10, c'est clair, clair, Deuxième étape, note 1 à 10. Est-ce que vous avez établi des données clés quantifiables, des chiffres que vous allez mesurer à tous les débuts du mois pour se dire si oui ou non vous évoluez, vous progressez en ce sens?
Alors donnez-vous une note. Est-ce que c'est clair de 1 à 10 quels sont les chiffres que vous allez mesurer en équipe cette année? Puis même pour les OBNL, des chiffres que vous allez partager au CA pour dire « Eh on progresse! ou « stagne » ou On ralentit ». Alors de 1 à 10. Et pour ceux et celles qui disent « Ok, wow! Je sais exactement mon objectif. J'ai établi trois à cinq chiffres clés à mesure en début de mois. » Alors là, vous êtes l'élite du calcul de la performance marketing.
Et étape, avez-vous communiqué tout ça à votre équipe? Avez-vous communiqué tout ça à votre conseil d'administration? Est-ce que tout le monde est invité dans le cadre de ces fonctions à mettre tout en place pour faire monter ces chiffres-là? Alors, l'état de la communication, là, il n'y personne qui peut aller dans votre tête puis deviner. Puis ça, c'est vraiment une question de leadership. Ça vous appartient à vous, gestionnaires et ou entrepreneurs.
Et puis là, quand vous avez fait tout ça, eh bien, on veut mesurer. Ah, c'est simple qu'un tableau Excel, sinon il a des outils de tableau de bar qui existent. Puis l'idée, c'est de calculer soit mensuellement, moi c'est ce que je préfère, donc à tous les mois, les premiers du mois, ou mettons je me donne jusqu'aux 10 du mois, et je vais aller remplir mes données clés. OK? Mes 3 à 5 indicateurs clés que moi j'ai établis pour mon entreprise pour savoir si je progresse. Et je vais les comparer avec le même mois de l'année précédente.
Donc par exemple, en ce moment, je suis en mai, donc je vais sortir mes chiffres d'avril 2026, je vais les comparer à avril 2025 et je vais aussi les comparer à mars 2026. Donc est-ce que je progresse depuis le mois dernier, puis est-ce que je progresse depuis le même mois de l'année précédente. Alors ça c'est hyper simple, un beau petit tableau, puis vous allez...
gagnant une side, voir qu'est-ce qui monte, qu'est-ce qui descend, qu'est-ce qui stagne. Et par la suite, évidemment, vous communiquez ça à l'équipe. Et quand il a un problème, c'est là où on s'assoit autour de la table et on dit, hey la gang, comment on fait monter la valeur de l'entreprise? Sur quoi on va travailler? Et là, votre planification stratégique, vos décisions, vos investissements vont être dans le bon
Ça va être clair pour chacun des talents de votre équipe. Et là, quand je parle d'équipe, je parle autant de l'équipe interne, les employés qu'externes, les partenaires, les consultants que vous engagez, les pigistes qui vous aident à savoir quels chiffres on doit voir monter. Alors, c'est la seule et unique façon de bien mesurer la performance marketing. C'est pas sorcier. Mais trop souvent, on va s'éparpiller, on va prendre des données de vanité. Chacun des membres de l'équipe va trouver des chiffres qui le fait bien paraître, qui se justifient.
que son travail a amené les bons résultats. Alors, c'est pour ça que je vous invite, entrepreneurs, gestionnaires, conseils d'administration d'OBNL, clarifiez les trois cinq données clés que vous voulez voir montées à chaque année et que tout le monde soit bel et bien au courant de ces là-dessus, qu'on travaille d'un point de vue tangible.
Je vous donne des exemples très concrets. pour une entreprise, évidemment, tout ce qui est les ventes mensuelles, les revenus, tout ce qui est les profits, qu'est-ce qui nous reste dans nos poches après avoir travaillé aussi fort? Tout ce qui est productivité, combien d'argent on arrive à générer mensuellement, divisé par le nombre d'heures rémunérées à notre équipe interne ou externe? La valeur de l'entreprise. Aussi, ça peut être le fun de calculer quelle est la valeur à vie d'un client.
ça a beaucoup de valeur quand on veut vendre notre entreprise. On a une marque tellement forte qu'avec un client, on arrive à l'attirer facilement à peu de frais. On va le fidéliser et il va nous ramener de l'argent sur vraiment très très longtemps.
Aussi, une belle donnée à mesurer pour une entreprise, pourrait être le nombre de candidatures spontanées reçues.
Moi, j'ai été très surprise avec mon balado, justement. C'était pas du tout l'objectif, mais je me suis faite prendre. J'ai lancé le balado il y a plus de deux ans et puis je reçois plein de beaux CV qualifiés avec ça, même si c'est pas du tout ma stratégie. Alors, j'enris et je salue les collègues qui appliquent pour travailler avec moi. C'est très flatteur, mais c'est pas mon objectif avec le balado. J'ai d'autres objectifs, j'ai d'autres chiffres. Mais pour une entreprise qui serait en recrutement intensif, qui de la difficulté à attirer et fidéliser les meilleurs talents,
bien, les candidatures spontanées, c'est un super chiffre parce que ça nous dit, est-ce que vous avez une marque forte? Est-ce que les meilleurs talents ont le goût d'aller travailler chez vous, même quand il a pas d'offres de travail ouvertes affichées sur le site? Et là, ça va vraiment mesurer la marque employeur. C'est la meilleure donnée, selon moi, pour calculer la marque employeur. Est-ce que des gens qualifiés veulent travailler chez nous spontanément comme ça?
Des exemples maintenant d'OBNL, bien c'est sûr qu'un OBNL qui veut aller chercher plus d'argent auprès de bailleurs de fonds pourrait mesurer l'argent qui rentre peut-être trimestriellement ou annuellement en bailleurs de fonds. Même chose d'un point de vue de donateur, de commente-dite, le montant en don et commente-dite ou encore la quantité d'argent qui rentre à tous les mois en don, en commente-dite, autant aussi auprès des bailleurs de fonds publics. Ça pourrait être une belle façon de mesurer le travail. On peut avoir
comme objectif d'être plus visible auprès de nos bénéficiaires, d'attirer les bénéficiaires et aussi de s'assurer qu'ils reviennent prendre nos services. Donc, est-ce qu'on peut calculer par exemple le nombre de premiers rappels ou demandes d'informations de bénéficiaires, puis ensuite le nombre de fois où un bénéficiaire aurait pris un service dans une année et voir cette moyenne-là monter?
Il y a peut-être des organismes aussi qui voudraient mesurer le bénévolat. Donc, est-ce qu'on attire suffisamment de bénévoles? Le nombre de bénévoles actifs mensuels, voire monter ça, ou encore le nombre d'heures en bénévolat faites par nos bénévoles dans un mois donné. Donc, on ne pas nécessairement qu'attirer de nouvelles personnes ou que faire travailler plus les personnes qui sont déjà là, mais globalement, voir le nombre d'heures de bénévoles monter à tous les mois, peu importe le pour y arriver.
Et c'est pour ça que je vous invite à le faire avec une certaine durée dans le temps. Quand on compare avec le même mois de l'année précédente ou le mois dernier, on peut faire la même chose trimestriellement parlant. C'est que tous ces beaux exemples-là que je viens de vous donner, bien, on garde un suivi dans le temps. Rappelez-vous que l'argent qu'on investit en communication, en marketing, en développement des affaires, autant PME qu'au BNL, ça prend du temps. J'ai fait un épisode là-dessus. Ça prend beaucoup de temps avant de voir l'effet de nos actions sur les résultats clés.
Donc, je vous invite à mesurer ça sur 12, 18, 24 mois avant de dire si oui ou non votre projet fonctionne, génère les résultats clés ou pas. Puis, des fois, il ne suffit que de quelques petites optimisations. C'est pour ça que c'est un processus en continu parce que l'amélioration continue à s'appliquer aussi aux communications, au marketing.
Et si vous n'êtes pas en train de toujours mesurer la performance de vos actions, ça va être très difficile d'adapter le message en temps réel, peut-être de réajuster les choix de plateforme, peut-être d'investir moins d'argent là, plus d'argent là, peut-être de réaliser qu'un consultant ou qu'un pigiste à l'externe ou que le nouvel employé au marketing ne comprend pas vraiment vous attendre votre marque et ne travaille pas dans la bonne direction et évidemment de pouvoir ajuster le tir.
Puis justement, moi, je l'ai déjà abordé, cet exemple-là sur le balado, mais c'est votre première fois. Ça va peut-être vous parler, mais j'ai eu un moment où j'ai investi, moi, en publicité pour un webinaire, puis il y avait peu d'inscriptions sur le webinaire. Puis dans les deux mois qui ont suivi, il y a beaucoup de gens qui voulaient travailler avec nous, puis qui n'avaient pas débloqué, qui, tu sais, quand s'adorent sur le coin du bureau, sur un post-it, « Ah oui, on veut faire une planète stratégique, puis bon, on continue nos activités.
Mais en voyant la publicité Webinar, ils avaient booké une rencontre exploratoire et ils avaient booké une planif stratégique alors qu'ils n'avaient pas nécessairement participé au Webinar. Et comme je mesurais mes chiffres en hauteur, puis que je les regardais évoluer dans le temps, j'ai tout de suite vu que deux, trois mois après ma grosse campagne de Webinar, qui avait dans ma tête plus ou moins bien marché, ça avait débloqué plein de gens qui nous avaient vus et revus et revus, puis ça avait débloqué le travail de la planif stratégique ici.
qui stagnaient, c'était dans les cartons, mais on n'était pas prêt, tout d'un coup ça a débloqué plein de gens. Alors c'est pour ça que c'est important de suivre vos chiffres dans la durée. Parfois on va poser des actions en communication, en marketing, en développement des affaires, puis c'est sur la durée qu'on va voir de l'impact. Et des fois on a une hypothèse qu'en faisant A ça va donner B, mais des fois A ne donne pas nécessairement B,
mais va donner, c'est, aider et puis là on va être super satisfaits puis on va pouvoir dire ok quand je fais ça, ça donne ça au lieu de juste dire ok ça marche pas.
Alors j'espère vous avoir convaincu pleinement de mesurer la performance de votre marketing, d'avoir rendu ça le plus simple possible. Il n'y a pas d'excuse, c'est accessible à tous de mesurer son marketing. Et ne vous faites plus jamais avoir soit en regardant le marketing de votre concurrence et dire « Colin, ça marche aux autres leurs affaires, comment ça moi ça marche pas? » Parce que vous n'avez pas les QPI.
Vous n'avez pas de vue sur les états des résultats, sur les indicateurs financiers, sur les montants dons et comment d'être reçus, sur la mobilisation des employés et des bénévoles, la facilité d'attirer et de fidéliser les bonnes personnes. Donc, comme vous n'avez pas l'équipe IA, ils ont ben beau faire du beau marketing, mais on n'a aucune idée si ça marche. même chose quand les gens vous disent, oh, wow, c'est donc ben malade ton événement, ça a marché, j'ai vu les belles photos. Ben...
rappelez-vous, les gens me donnent des compliments, c'est très gentil, merci, mais si l'événement n'a pas donné les indicateurs clés visés dans votre année, dans votre En fait, vous avez peut-être un peu fait ça pour rien. Alors, ne jamais se laisser embarquer dans, ok, on est vu, wow, c'est le fun, les gens nous tapent dans le dos, mais est-ce que ça donne ou pas les bonnes données clés? Alors, sur ce,
Je vous remercie d'avoir passé ce moment avec moi. J'espère vous inspirer, toutes et tous, à être toujours plus stratégiques dans votre marketing, dans votre développement des affaires. Au fond, quand on mesure nos données clés, quand on mesure la performance marketing, c'est qu'on arrête de s'éparpiller. On arrête de perdre du temps et de l'énergie. On n'en pas de temps et d'argent et d'énergie trop. Alors, on va arrêter de le passer sur des choses qui ne génèrent pas les bons KPI. On va s'investir, tout le monde, dans les bonnes actions. On va s'amener, s'élever à un autre niveau, tout le monde.
C'est chouette parce qu'on va avoir des entreprises, des OBNL beaucoup plus robustes qui vont pouvoir faire face aux ventes, face des fois, auxquelles vous et moi, on peut faire face parfois. Et si vous n'êtes pas abonnés au balado, allez vous abonner, allez nous écrire un avis, allez nous écrire un avis qui dit qu'est-ce que vous aimez du balado, qu'est-ce qui vous plaît. Quand on vous lit C'est le fun ça nous donne un bel indicateur sur qu'est-ce qui résonne chez vous, puis de continuer à créer des contenus qui vont vous être utiles. Sur ce, je vous dis à la semaine prochaine!
Bye bye !
